Aanpak data driven Customer Experience: vijf stappen

14 maart 2018
Aanpak data driven Customer Experience: vijf stappen

De aanpak van data driven Customer Experience is onder te verdelen in vijf stappen en kan worden gedefinieerd als structureel en cyclisch. Dit houdt in dat na de laatste stap weer gestart kan worden met stap één. Hierdoor kan de aanpak van data-driven Customer Experience gezien worden als de start van een continu verbetercultuur.

1) Definieer de ambitie en doelen
In deze stap beschrijf je de ambitie en doelen op het gebied van dienstverlening en processen zo concreet mogelijk (SMART). Dit dwingt je namelijk om na te denken over jouw klanten en de wijze waarop je de klantbediening wilt vormgeven. De beschreven ambitie en doelstellingen dienen als uitgangspunt voor de volgende fase.

2) Meet de huidige situatie
De volgende stap is het uitvoeren van een nulmeting op de beschreven ambitie en doelen. In deze fase wordt onderzocht waar je als organisatie staat ten opzichte van de ambitie. Customer Experience Management legt hier de focus op het in kaart brengen van de klantbeleving. Dit gebeurt onder andere door het opstellen van Customer Journeys, NPS-metingen of door klantarena’s waarmee duidelijk wordt hoe de klanten het proces beleefd hebben. Process Analytics meet daadwerkelijke procesdata: doorlooptijden, bewerkingstijden en daadwerkelijk doorlopen processtappen. Door middel van bijvoorbeeld Process Mining wordt de intern aanwezige informatie omgezet in procesdata.

Door het combineren van Customer Experience Management en Process Analytics wordt daadwerkelijk gemeten data afgezet tegen dat wat jouw klant zelf aangeeft. Dit kan tot verrassende resultaten leiden: het proces kan perfect doorlopen zijn, maar toch is de beleving van jouw klant negatief. Andersom kan jouw klant heel tevreden zijn, terwijl de organisatie het proces niet doorloopt zoals gedacht. Deze metingen bieden een goed uitgangspunt voor de volgende fase: ‘Analyseer de informatie’.

3) Analyseer de informatie
Op basis van de nulmeting is duidelijk geworden hoe je presteert ten opzichte van de ambitie en doelen. Om dit goed te kunnen doen is het belangrijk dat in de eerste fase de doelen SMART beschreven zijn. De informatie uit de nulmeting dient vervolgens als start voor de analyse naar verbetermogelijkheden.

Om het verbeterpotentieel goed in kaart te brengen worden vanuit Customer Experience Management de meningen van jouw klanten verder geanalyseerd door bijvoorbeeld Customer Journey Mapping of NPS-metingen en wordt onderzocht waar de uitkomsten vandaan komen. Door enkel kwalitatieve gegevens te gebruiken is het soms lastig om out-of-the-box te denken of om de daadwerkelijke oorzaak te achterhalen. Je hoort namelijk enkel wat er gezegd wordt. Daarom worden tijdens deze fase ook methodieken uit Process Analytics ingezet. De data uit processen helpt namelijk om écht te achterhalen wat de grondoorzaak is van bepaalde uitkomsten. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van predictive analytics(1) worden oorzaken gevonden waar je in eerste instantie niet aan hebt gedacht of waar eerder niet voldoende urgentie aan werd gegeven. Door het onderbouwen van bevindingen met data is het daarnaast mogelijk om te voorspellen welke interventies de meeste impact hebben en dus het meest bijdragen aan het realiseren van de ambities van jouw organisatie.

4) Verbeter de organisatie
Wanneer eenmaal duidelijk is welke verbeterinitiatieven er doorgevoerd moeten worden is het tijd om deze ook daadwerkelijk te realiseren. Belangrijk hierbij is om het hoger management te overtuigen van het nut en de noodzaak van deze interventies. Ook hierbij speelt de combinatie van Customer Experience Management en Process Analytics een belangrijke rol. Door verbetervoorstellen afkomstig uit klantverhalen te onderbouwen met data, overtuigt u het hoger management sneller van voorgestelde interventies. De échte grondoorzaak kan worden aangepakt.

5) Monitor je resultaten
Na de implementatie van een verbetering is belangrijk om de effecten van de interventies te controleren. Door opnieuw vanuit het externe perspectief klantverhalen op te halen en met Process Analytics, op basis van data, de processen te analyseren, krijg je inzicht in het resultaat van de geïmplementeerde verbeteringen. Op deze manier onderzoek je of de interventies daadwerkelijk hebben bijgedragen aan het realiseren van de ambities en doelen. Is het resultaat naar wens, zorg dan dat de verbeteringen goed worden geborgd.

Als de ambities en doelen van jouw organisatie zijn behaald, is het belangrijk om nieuwe ambities en doelen ten aanzien van de dienstverlening op te stellen en de bovengenoemde aanpak te herhalen. Dit om als organisatie continu te blijven verbeteren en in te blijven spelen op nieuwe ontwikkelingen en klantbehoeften. Benieuwd naar waar bij u een verbeterslag te halen valt als het gaat om de Customer Experience binnen uw organisatie, bekijk onze training Customer Experience Management  onder leiding van de auteur van deze blog!

Bron: MLC